Elements of diffusion

Author: Everett M. Rogers

Title: Elements of diffusion

Citation: Rogers, E. M. (1995) Diffusion of Innovations (4th ed.). New York: The Free Press.

Topic: Innovations, Communication

Purpose: 說明擴散的原理、要素、運作方式。

Methodology: 案例分析。

Summary:

擴散（Diffusion）是創新在一定時間內，藉由特定管道對社會體系中的成員進行傳播的過程。同時，擴散也是一種社會變遷，當一個新穎的想法被發明與擴散，接著被社會體系中的成員接受或拒絕時，便會導致社會體系產生變化，例如政治革命。

擴散的要素有四個，分別是創新（Innovation）、傳播管道（Communication channels）、時間（Time）與社會體系（Social system），這四個要素則在擴散的運作中扮演極重要的角色。

一、創新，可以是一種想法、一個方法、一個物品，而是否為新穎為由個體或團體的主觀認知之下認定，並且個體與創新事物的互動過程也有影響。一項創新應具備有以下屬性：相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性與可觀察性，共五個要素。
對於創新的相關學術研究問題有：早期接受者與晚期接受者之間的差異；創新認知屬性中相對優勢與相容性對接受比率的影響；擴散S曲線在百分之十到二十五時會快速上升的原因。

二、傳播管道，即訊息從每人傳遞到另一人的方法。過程中的要素有：創新、對創新有所了解或具備經驗的個體或團體、對創新完全陌生且無經驗的個體或團體、連結兩個個體或團體的傳播管道。在傳播的過程中，潛在接受者傾向借重自身人際網絡中較先接受創新者的經驗，因此可知擴散為一個非常社會性的過程。通常越成功的傳播，多發生於個體間相質性高的情況下，而當彼此之間存在異質性時，創新擴散便不易發生。所以最理想化的狀態是，兩個個體之間同質性極高，但是對於創新的認知存在異質性，才有利傳播。

三、時間，在擴散中的時間尺度有三：創新決策的過程，即個體或團體對創新的知悉到接受或拒絕的過程，創新決策過程有五階段知識（Knowledge）、說服（Persuasion）、決策（Decision）、採行（Implemention）、確認（Confirmation）。再來是個體或團體之間相互比較接受創新的早晚，有先驅、早期接受者、早期多數者、晚期多數者、落後者。最後是一個體系中成員對創新的接受比率，通常用S行曲線圖表示。

四、社會體系，指的是一群有相互連結的個人或團體，並且擁有要共同解決問題的目標。社會體系中的成員單位有個人、團體、組織或次體系。社會體系的結構（Social structure）則分為正式結構與非正式結構，前者有明確的階層位階，像是政府部門後者則較不明確，像是人際關係網絡。在社會體系中規範成員行為，或是成員既有的習俗與行事模式，則稱為社會常規（Social norms)，但社會常規也可能成為社會變遷的阻礙。
社會體系中成員們的角色主要有：意見領袖 (opinion leader)，位居人際網絡中心的個人，對其他人的態度或行為具有影響力；變革推動者 (change agent)，通常受過專業能力，對創新進行推動或是影響他人拒絕創新，與社會體系中的其他成員異質性高；助手(aide)，協助變革推動者，且因與社會體系成員較具同質性，所以扮演兩者之間的溝通橋樑。
創新決策的類型有四種：

1. 個人選擇(optional)，個體獨立自主選擇是否採納創新，個人選擇的影響因素通常來自於社會常規與人際關係。

2. 集體決定(collective)：由體系中的成員達成共識，共同決定接受或拒絕創新。

3. 權威式(authority)：由體系中少數的權威者，例如掌權者、首長、專家等等進行決策，其他成員對於決策影響力很小。

4. 應變式(contingent)：是兩個創新決策的前後接續，可為前三種決策類型的任意組合。


Comments:

創新擴散就是一種社會變遷的過程，透過對於擴散中四個要素的組成的掌握，進而達到成功的擴散。對於社會體系而言，有三個關鍵的角色：意見領袖、變革推動者、助手，在這三者之中，我十分認同意見領袖的重要性，意見領袖有點像蜂巢的蜂后，古語說擒賊先擒王，因此只要掌握住蜂后，其他的蜜蜂便會跟著一起移動，跟意見領袖很類似，意見領袖足以影響體系中許多人的想法，比起對個體一一影響，直接針對意見領袖進行資訊傳播則可事半功倍。

根據書中的例子，像是英國海軍防治壞血病及QWERTY鍵盤的推行，似乎儘管創新有時有明顯的益處，甚至是改善了現在做法的缺失，但是也不一定可以成功的推行，或者是需要很長的時間去推行，人類社會整體既存的習慣往往不易被改變，而這種現象也會形塑出對於事物的刻板印象，或者是拘泥於既有的認知中。因此確切掌握創新擴散理論中的要素與特性，才可以使創新的擴散成功，達到預期的目的。